良性“内卷”拼播的《与凤行》真的行

产品概述：

 

  播出前万众期待，花样翻新的剧宣为《与凤行》鼓足了声势；开播后热度不减，讨巧的轻喜风格和“女A男O”的人物设定让人眼前一亮，迅速入坑。几乎能预见，

  电视端，《与凤行》首播当日湖南卫视CSM全国网收视率0.97，份额4.82%，以显著优势稳居同时段省卫第一；CSM71城收视率2.3，份额9.19%，排名同时段所有上星频道第一。

  CSM全国网中，剧集首播当日同时段领先省卫第二幅度高达74%，收视率创所有省级卫视近27个月首播收视新高。

  网播端，《与凤行》开播前在qq视频站内预约人数达887万，创已播剧集新高；开播后仅25小时39分站内热度值迅速突破30000，成为

  它还是芒果TV站内首个预约人数破400万的剧集；开播当日稳居芒果TV站内热议榜、热门内容榜第一位及站内电视剧开播主动搜索人数第一位。

  被云合数据认证“上线首日正片有效播放破近三年最高记录”，还连续多日位居猫眼全网热度榜、灯塔全网剧集实时正片播放市占、灯塔电视剧实时正片播放市占、Vlinkage电视剧榜、豆瓣实时热门电视榜TOP1。

  开播即爆的战绩于《与凤行》而言并不让人意外，一方面有赵丽颖超高国民度与“星玥夫妇”（《楚乔传》）二搭奠定的流量基本盘；另一方面，《与凤行》出类拔萃的播出成绩，离不开拼播模式下多方宣发的合力加持。都说最高端的商战往往采用最朴素的方式，从 “卷”独家、“卷”情怀到“卷”福利、“卷”周边等，看似同台打擂的#腾讯芒果要打起来了#，实则实现了剧爆平台热的多方共赢。大剧告别独播模式，热度分流后如何赢得市场声量？《与凤行》的拼播思路又给头部剧的发行和宣传提供了可贵经验。

  作为一部S+制作的古装大剧，《与凤行》不走独播改走拼播的路数，并不是常规操作。

  比如2015年的热播剧《琅琊榜》，采用了两星（北京卫视、东方卫视）加全网的模式；2016年的爆款剧《我的前半生》 则是两星加两网。电视台往往会各自选择一家网播平台做资源置换，通过双方合力实现营销效益的最大化。第二个阶段，随视频网站的强势崛起，平台的优质版权剧及自制网剧开始“上桌”成为市场焦点。为抢占新用户、实现平台拉新，各视频网站竞争加剧。

  它们一方面采用独播模式相互对打，最大化个体效益，比如腾讯独播《如懿传》与爱奇艺独播的《延禧攻略》打擂台；

  另一方面，通过版权分销和版权置换的方式降低风险分摊成本，比如优酷拿《司藤》置换了腾讯的《你是我的城池营垒》和爱奇艺的《大宋宫词》，《庆余年》腾讯则分销给了爱奇艺，实现互惠双赢。平台“联姻”虽时有发生，但大剧独播已渐渐占据主流。

  到了第三个阶段，头部剧集独播成为定式，爆款剧目给平台带来的市场增量使分销成为过去式

  比如2023年的现象级爆款剧《狂飙》，剧播期间直接助推爱奇艺会员数环比净增1700万。再如腾讯的《梦华录》《长相思 第一季》《繁花》，优酷的《长月烬明》等等，均采取独播模式提升平台流量和用户粘性。

  此情此景之下，《与凤行》作为绝对的S+制作，却一反常态选择了联播；而各平台断层领先的播出数据，又都表明“独美”与“共美”似乎并不矛盾，分销双赢的结果，为市场提供了崭新的样本和思考空间。平台整活：宣发良性“内卷”造爆款

  《与凤行》是赵丽颖继《有翡》之后，再度出演的古装剧。除领衔主演身份外，她还首次以监制的身份，融入剧集创作的各个环节。

  风格上，开篇“话痨”凤凰与病娇王爷的逗趣日常，赋予了剧集轻松愉悦的喜剧色彩。

  制作上，《与凤行》实景搭建出的“行云小院”位于浙江丽水的缙云仙都，世外桃源般的山水景致给人极佳的视觉观感。

  剧本上，原著作者九鹭非香亲自操刀担纲编剧，书中名场面的还原度被网友盛赞“抠书级”，细节的补充和改编也很讨喜。

  有精良的品质托底，有赵丽颖的号召力加持，如果是独播模式，平台可针对剧集亮点有条不紊地布局宣发。但分销后，各平台需要在热度分流的情形下另辟蹊径赢占市场。

  为此，腾讯放出多路压箱底的独家资源，芒果系平台则拿出创意营销方面的看家本领，几方擂台相互“内卷”，“卷”出了风格，“卷”出了气势，“卷”出了成绩。

  这厢，芒果系双平台#芒着与凤行#，先是在3月3日-3月9日开启“赵丽颖宇宙”第一弹，限时免费放送其参与录制的多档芒系综艺及主演的影视剧。后又在《与凤行》3月9日官宣定档后，宣布3月11起重播《楚乔传》，在《与凤行》之前，一起回望二人初识的良缘！

  那边，qq视频毫不承让，以#与凤同行数鹅最灵#为话题，以“‘我即剧名’古装作品尽在鹅家”为slogan，迅速拉出赵丽颖片单，既有《陆贞传奇》《花千骨》《楚乔传》等热播大剧，也有《知否》独家花絮、《楚乔传》星玥CP名场面。台前幕后一单全揽，情怀分满分。

  这还只是第一步。作为分销平台，原本不占优势的芒果TV直接祭出杀器“早凤票”，用更强的会员折扣力度化被动为主动。

  腾讯则直接见招拆招，不拼价格拼独家。探班花絮、独家剧照、APP装扮应有尽有，甚至直接上大招推出《与凤行》剧综《推市营业中》。这对于嗷嗷待哺的剧迷粉丝而言，期待值直接拉满。

  当然，从来就擅长在剧宣上出奇招的芒果系平全没怕。花式整活的多支“芒果味”预告片不仅有《与凤行》与《楚乔传》的梦幻联动，还有综艺视角解锁《与凤行》的趣味创新。

  开播前，腾讯的独家发布会“接凤宴”与芒果TV的独家团建“迎凤礼”平分秋色；开播后腾讯则结合自己技术、玩法层面的优势与巧思，打出一套漂亮的组合拳。

  主创陪聊、独家周边抽奖等粉丝福利分毫不落，定制勋章、专属弹幕皮肤、表情包、兔子花灯进度条、焦点图按头亲吻等，让观剧体验更为沉浸。

  尤其是第三集行止（林更新 饰）落水、沈璃（赵丽颖 饰）搭救的情节，观众只要带关键词【捞】和【宇文玥】发送弹幕，即可与《楚乔传》结局宇文玥（林更新 饰）落水的桥段实现联动，解锁惊喜特效，谐趣十足。

  芒果系平台则充分借助自身的品牌影响力与媒体融合优势，全矩阵宣传给足大剧排面。

  开播前“疯狂”摇人，28+芒系艺人为《与凤行》开播打call；十万会员卡席位的免费云包场，联动多部芒果剧综的官微前来助阵。开播后，一边发起#与凤行Q版征集令#，一边在抽奖活动中设置贴合剧情的真黄金增强互动。

  线下，除给到《与凤行》芒果独家的大小屏资源位，还大手笔安排了一场主题“烟花宴”，与剧中沈璃、行止同观烟火的场景遥相呼应。话题#与凤行烟花宴# #芒果你超爱#登上微博热搜主榜，网友们也纷纷赞叹“论整活、论浪漫、论策划、论心意还得是芒果”。

  线上宣发你追我赶好不热闹，落地活动花样翻新良性“内卷”。激烈“商战”后取得的卓越播出成绩，是对平台精细化宣发的正向回馈。

  《与凤行》开播即爆的局面，既有长视频平台在播出技术、独家版权、交互创新方面的优势发力，也有传统电视机构大小屏联动、资源整合、运营模式迭代上的声量加倍。

  平台间你方唱罢我登场的卖力整活，造就了《与凤行》1+1＞n的爆款效果，分销的优势得以凸显。

  对于《与凤行》而言，三平台联播是一次成功的分销冒险，剧集在营收、成本分担、受众辐射、平台品牌效应等方面都实现了效益的最大化。

  腾讯与芒果的较量也不是一场抢占市场的“攻防战”，而是合力助推之下的成果共享。

  近两年，受“降本增效”政策的影响，剧集制作成本较前几年有所回落，但S+级别的大剧依然会投入大量资金以确保品质。

  对于一部造价高昂的剧集，单一平台释放所能触达的人群毕竟有限。通过拼播，剧集能够覆盖更广泛的观众群体，从而提升曝光度与影响力，增强平台与受众之间的粘性。如果说腾讯庞大的用户基础保证了《与凤行》的网播基本盘，那么“联姻”湖南卫视则让剧集走向了全民性。无论是平台调性还是受众群体，亦或是赵丽颖本身与平台的结合度，湖南卫视都可谓上星的最优选择。

  而火力全开的芒果TV在此次营销大战中显示出的实力，更让无数剧迷感到惊喜。当然，在芒果系平台的进击之下，qq视频仍然应对自如。

  可以说，《与凤行》拼播实现的共赢局面，展现了创意宣发和平台良性竞争在提升剧集热度方面的显著效果，也揭示了剧集热度对平台市场声量和品牌价值的反哺作用。

  它能够拓宽触达面，增强剧集的影响力和市场占有率；也可以通过跨平台合作，互通有无取长补短，提升内容质量和使用者真实的体验；还能够打破行业壁垒，通过良性竞争助推行业进步和繁荣，实现可持续发展。

  孤芳独美，不如集众芳以为美。提前布局、多方筹划可挖掘剧集潜在的市场价值，创新宣发、良性竞争可做大“蛋糕”，提升剧集成为“爆款”的可能性。

  舆情专咬“病鸭子”，真正得大众欢心的剧目可以碾碎空穴来风的舆情。不必害怕剧宣放大声量，也不必抱有逃过鸡蛋里挑骨头的侥幸心。在市场里打拼，就是要最大限度调动观剧的积极性。头部大剧是市场稀缺品，《与凤行》的商业思路或许能够给未来其他平台剧的播出及营销，提供更多有益的借鉴与思考维度。

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